Charitable giving

https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0899764020954266

Vandaag heerst er een hevige concurrentie tussen liefdadigheidsinstellingen door schaarse donormiddelen (Thornton, 2006), moeten non-profitorganisaties vaak vertrouwen op fondsenwerving om de voortdurende steun te verzekeren voor de goede doelen waar zij voor strijden.

Liefdadigheidsinstellingen zoals Oxfam, Artsen zonder Grenzen en anderen proberen deze uitdaging aan te gaan door gedragsmatige inzichten te gebruiken om hun inkomsten te verhogen. Veel van die technieken zijn zogenaamde "nudges" (Thaler & Sunstein, 2008), die het beslissingsproces van mensen beïnvloeden zonder hen te stimuleren, te dwingen of rationeel te overtuigen. In plaats daarvan spelen veel nudges in op cognitieve vuistregels en shortcuts die ons brein neemt die een rol spelen wanneer mensen beslissingen nemen. Onderzoek uit de psychologie en gedragseconomie helpt liefdadigheidsinstellingen dus om nieuwe fondsenwervingsinstrumenten te ontwikkelen of bestaande instrumenten doeltreffender te maken

Verschillende soorten te onderscheiden in charitable nudging.

Street Fundraising

Misschien wel de bekendste strategie die goede doelen gebruiken is om vrijwilligers en betaalde fondsenwervers mensen op straat of bij hun voordeur te laten benaderen.

Gebruiken veel nudging technieken zoals het stellen van eenvoudige, moeilijk te negeren vragen - "geeft u om kinderen?" - om mensen bij het gesprek te betrekken. Eenmaal hooked aan een leidende vraag, neemt de kans toe dat individuen daadwerkelijk doneren, bijvoorbeeld vanwege vermindering van cognitieve dissonantie (A zeggen maar B doen geeft cognitieve onrust).

• sociale normen door erop te wijzen hoeveel andere mensen (naar verluidt) aan liefdadigheid geven. Zelfs “gissen naar de norm verhoogt liefdadigheidsgiften” (Bartke et al., 2017, p. 73).
• Morele nudge : morele duwtjes de donaties aan liefdadigheidsinstellingen met gemiddeld ongeveer 44% verhogen" (Capraro et al., 2019, p. 7), waarbij een moreel duwtje simpelweg is om mensen te vragen "wat zij denken dat moreel juist is om te doen wanneer ze een vreemdeling in nood zien”, vlak voordat ze hen uitnodigden om te doneren.
• toekomstige verbintenissen zouden donatieregelingen effectiever kunnen maken omdat individuen de neiging hebben om de toekomst te verdisconteren. De “gemiddelde verhogingen van donaties zijn significant hoger wanneer donoren wordt gevraagd zich in te zetten voor toekomstige verhogingen van donaties in vergelijking met wanneer hen wordt gevraagd om de donaties onmiddellijk te verhogen” (Breman, 2011, p. 1357).
• Klanten in supermarkten vragen om hun rekening "af te ronden" en het wisselgeld aan een goed doel te geven, is aanzienlijk effectiever dan platte donatieverzoeken (Kelting et al., 2019).

Campagnes ontwerpen

Acties

Liefdadigheidsorganisaties kunnen bijvoorbeeld samenwerken met bedrijven waarvan de werknemers zich moeten afmelden ipv aanmelden voor een loonsregeling (in plaats van zich aan te melden). Dergelijke standaardinstellingen vormen een bekende en krachtige nudging-techniek (Kahneman et al., 1991). Hierbij kunnen verschillende mechanismen een rol spelen, zoals luiheid, de status-quo-bias of de overtuiging dat de standaard wordt aanbevolen. In een bedrijf met 50.000 werknemers steeg het aantal nieuwe werknemers dat instemde met jaarlijkse inflatiecorrectie van donaties van 10% (opt-in) naar 49% (opt-out) (Behavioral Insights Team, 2013, p. 18).

• personalisatie. Wanneer een CEO werknemers uitnodigde om te doneren, ontdekte Deutsche Bank dat het personaliseren van de e-mail (“beste David” in plaats van “geachte collega”) het aantal donateurs verhoogde van 5% tot 12% (en tot 17% onder werknemers die bovendien snoep op dezelfde dag) (Behavioural Insights Team, 2013, p. 20f).
• Vereenvoudiging: online (op websites, sociale media en advertentiebanners) en offline (op pamfletten, advertenties en brieven aan donateurs) - met opvallende, levendige en eenvoudige informatie over de specifieke voordelen die donaties opleveren.
• Opvallend maken : Naast vereenvoudiging en het zo opvallend mogelijk maken van de boodschap, bleek uit onderzoek dat gemakkelijk leesbare mailverzoeken die een beroep deden op de geloofwaardigheid van het goede doel de hoogste donaties opleveren (Goering et al., 2011). Oxfam gebruikt donaties om een soortgelijk effect te bereiken: donoren ontvangen een certificaat van hun bijdrage aan sanitatie, landbouwgewassen of noodhulp voor mensen in nood (figuur 1).

• benadrukken van de relatie tussen een daad van geven en de resultaten. Klein et al. (2007, p. 149) ontdekten dat donaties meer dan verdubbelden wanneer mensen een identificeerbare begunstigde kregen (vergeleken met het geven van alleen statistische informatie). Het is ontroerend om te weten dat een donatie het kleine weesje Joshua helpt naar school te gaan dan te weten dat een organisatie in 2018 , 133,8 miljoen kinderen heeft geholpen (Save the Children Deutschland e.V., 2018).
• Veel campagnes worden bewust opgezet om prosociale emoties en de warme gloed die donoren voelen te activeren wanneer ze een ander helpen (Andreoni, 1990; Erlandsson et al., 2018). Foto's van jonge kinderen zijn bijzonder effectief, omdat hun gelaatstrekken, bekend als 'babyschema', zorggedrag uitlokken (Glocker et al., 2009).(Menselijke babygezichten lokken impliciete positieve affectieve reacties uit bij zowel ouders als niet-ouders)
• Verliesaversie : Dit kan verder worden versterkt door tactisch gebruik te maken van verlies in plaats van winstframes: kansen om "de dood te voorkomen" creëren een grotere motivatie om te doneren dan kans om een leven te redden "levens redden" (Chou & Murnighan, 2013; Cao, 2016). Bij het ontwerpen van campagnes kunnen liefdadigheidsinstellingen natuurlijk ook inspelen op de neiging van mensen om zich gemakkelijker in te leven in en genereuzer te zijn tegenover degenen die op hen lijken, wat resulteert in "home bias" (nabijheid is belangrijk) en "gender bias" (Moleskis et al., 2019).$

Designing Online Donation Tools

Online donatiehulpmiddelen, zoals widgets voor fondsenwerving, zijn een vast onderdeel van elke liefdadigheidswebsite. Ze zijn bedoeld om het donatieproces te vergemakkelijken en kunnen worden versterkt met nudge-strategieën.

• Anchor effect : Tversky en Kahneman (1974) toonden reeds aan dat mensen de neiging hebben om een gok of schatting af te stemmen op getallen die zij eerder zijn tegengekomen, een proces dat "anchoring" wordt genoemd. Goede doelen kunnen hiervan gebruik maken door een hoog bedrag te tonen wanneer zij om donaties vragen (Fraser et al., 1988). Zelfs wanneer websitebezoekers vrij blijven om hun eigen bedrag in te vullen, zal het anker waarschijnlijk hun beslissing beïnvloeden (figuur 2).
• Sociaal anker : Een anker kan ook sociaal zijn, bijvoorbeeld door eerdere donaties van anderen bekend te maken en zo een groepsnorm te stellen en te signaleren.

• Lelijk eendje: Decoying berust op de neiging van mensen om te kiezen voor het midden van drie opties of voor de optie die duidelijk superieur is aan een andere (Ariely, 2008, pp. 1-6).

Rome Vs Parijs →Rome Vs. Parijs vs. Rome espresso niet inbegrepen bij ontbijt : Volgens Bovens (2018, p. 169) moedigt dit "Goldilocks effect (. . .) donoren aan om het middelste bedrag te kiezen door gebruik te maken van onze neiging om extremen te vermijden." ~ starbucks doet dit ook mooi.

• Defaults : We hebben de kracht van defaults al besproken in de vorige sectie. Donatie-widgets kunnen bijvoorbeeld de optie voorselecteren om maandelijks te geven in plaats van eenmalig, wat de donatiebedragen in de loop van de tijd maximaliseert en liefdadigheidsinstellingen stabielere inkomsten biedt (merk op dat de donatietool voor Artsen zonder Grenzen hierboven het tegenovergestelde doet).
• Task completion bias : Online donatietools kunnen ook zo worden ontworpen dat de indruk wordt gewekt dat de donor dringend nodig is om de fondsen te verstrekken voor het voltooien van een project. Bovens (2018, p. 172) verwijst naar Kiva, een non-profitorganisatie die vertrouwt op crowdfunding om microleningen aan te bieden aan mensen in ontwikkelingslanden (zie ook: Moleskis et al., 2019). Door de leningen te benadrukken die dicht bij hun doel liggen en te suggereren dat leningen alleen worden verstrekt als dat doel is bereikt, boort het websiteontwerp van Kiva de "task completion bias" van mensen aan: de neiging om prioriteit te geven aan taken die gemakkelijk kunnen worden voltooid (KC et al., 2017).