Op Zondag 17 december 2023 las u in uw weekendkrant een artikel uit de pen van wetenschapsredacteur Dries De Smet, naar aanleiding van de rubriek ‘Red de toekomst’. Hierin stelde hij zich kritisch op tegenover nudging. Bij deze techniek zouden volgens het artikel nu “grote vraagtekens” geplaatst worden. De auteur kwam tot deze conclusie op basis van een recent en woelig debat onder academici die de statistische effectiviteit van nudging onder een kritisch daglicht hielden. Na een zeer binaire ‘welles-nietes’ discussie is de storm ondertussen gaan liggen in wetenschapsland en is de consensus toch net iets genuanceerder en gelaagder dan het artikel en haar sprekende kop doen vermoeden. Daarom deze reactie van onderzoekers en academici die dagelijks met de botten in de modder van het jonge veld van de gedragswetenschappen staan. Nudging werkt. Als je het gericht doet vanuit een analyse van het onderliggend gedrag en de context. Het is werk voor experten.

Als mensen altijd rationeel zouden handelen en consequent de beste keuzes zouden maken, zouden we ons collectief optimaal voorbereiden op ons pensioen, massaal onze organen doneren en allemaal met een sixpack rondlopen. In zo'n ideale wereld zou het simpelweg beschikbaar stellen van informatie voldoende zijn om het gewenste gedrag te bekomen. De realiteit toont echter dat menselijk gedrag vaak afwijkt van wat economische modellen voorspellen. Mensen maken regelmatig keuzes die op het eerste gezicht onverwacht lijken, maar bij nadere beschouwing voorspelbaar irrationeel zijn en aangestuurd worden door een reeks complexe en vaak onbewuste factoren. Nudging is een beïnvloedende techniek die gebruikt maakt van die begrensde rationaliteit om menselijk gedrag te sturen door de manier waarop keuzes gepresenteerd worden aan te passen, zonder daarbij keuzeopties te verbieden of financiële incentives aan te passen.

Bij orgaandonaties zien we bijvoorbeeld dat landen die met behulp van een kleine nudge burgers standaard orgaandonor maken en de mogelijkheid laten tot actieve wijziging een veel groter succes kennen dan landen waar je je actief moet opgeven als donor. Gedragsanalyse toont aan dat mensen nu eenmaal luie wezens zijn. Waar dure traditionele informatiecampagnes slechts 27.5% van de bevolking overhaalden om te doneren zorgde deze goedkope nudge ervoor dat 99% van de burgers donor werd. Je kan op elk moment kiezen om uit te stappen en wordt nergens toe ‘verplicht’. Louter door het aanpassen van hoe de keuze wordt voorgesteld (intekenen vs. uittekenen) zien we dat in beide gevallen mensen geen actie ondernemen, en wanneer bevraagd over hoe tevreden men is met de gemaakte keuze, mensen even ‘blij’ zijn.

De afgelopen jaren zijn er verschillende overzichtsstudies [1 , 2 , 3 , 4] verschenen die voor een woelig debat onder academici zorgde over de statistische effectiviteit, gemiddeld genomen, van nudging interventies. In deze studies worden heel wat types interventies op een hoop gegooid om vervolgens uitspraken te doen over een gemiddelde effectiviteit van enkele percenten. Natuurlijk is het niet zo dat nudging voor alles werkt, in alle contexten. Dat is voor geen enkele gedragsinterventie het geval. Nudging zal de toekomst duidelijk niet (op haar eentje) redden, dat is een terecht punt. Maar het hele concept zomaar op de schop doen, is gewoonweg té kort door de bocht. De essentie is hier eerder om te vertrekken van een grondige analyse van het gedrag in de specifieke context waarin het zich stelt in plaats van uitspraken te doen over het algemeen gemiddelde. Nudging is geen one-size-fitts-all methode, maar vereist maatwerk en dus is het voer voor experten en psychologen.

Dat nudges doorgaans niet leiden tot enorme veranderingen, doch uitzonderlijk soms wel,  vormt geen probleem en is vaak vanuit een nuchtere blik niet de ambitie.  Het hele punt van dergelijke subtiele interventies ligt hem net in hun relatieve effectiviteit per geïnvesteerde euro in vergelijking met klassieke beleidsinstrumenten zoals subsidies, informatiecampagnes of boetes en repressie. Dat wil zeggen dat desondanks de soms kleine statistische effecten van enkele percentages, nudges wel enorme impactvolle gevolgen (kunnen) hebben in het echte leven. En dit in het bijzonder wanneer het over beleid gaat die miljoenen burgers op grote schaal kan beïnvloeden om bijvoorbeeld meer te sparen voor hun pensioen, sneller hun achterstallige belastingen te betalen of aanzet een vaccin te laten zetten. Daarnaast zien we in de literatuur dat het effect van meerdere nudges, simultaan of sequentieel, vaak cumuleert en zo kan bijdragen tot grotere effecten.

Wanneer we de kosten mee in beschouwing nemen die nodig zijn om nudges door te voeren, zien we in onderzoek dat ze, ontegensprekelijk, de klassieke beleidsinstrumenten met kop en schouders overtreffen in effectiviteit, en dat voor nagenoeg elk relevant beleidsdomein. Het wijzigen van een standaardinstelling waarbij automatisch een deel van het loon van de werknemer gestort wordt naar een pensioenfonds is bijvoorbeeld een nudge die een veel grotere return on investment (ROI) heeft dan eender welke klassieke beleidsmaatregel. Volgens onderzoek in de Verenigde Staten heeft dergelijke nudge een ROI van 100 dollar per geïnvesteerde dollar, terwijl dit voor belastingvoordelen slecht  2.77 dollar is en 14.58 dollar voor educatieve campagnes. Ook in dit voorbeeld behouden mensen ultieme keuzevrijheid en is men doorgaans even tevreden met de gemaakte keuze bij intekenen alsook uittekenen.

De hoge kosten-effectiviteit en vernieuwende beleidsinzichten die getoetst zijn aan gedragsinzichten zijn ook dé reden waarom landen als Nederland, UK en de Verenigde Staten enorm succesvolle nudge units hebben draaien die hun overheden op het hoogste niveau bijstaan bij het creëren en optimaliseren van beleid en strategische keuzearchitectuur. Zo wist het BIT team van de UK zichzelf met een team van  8 na haar tweede werkingsjaar met een factor 22 terug te verdienen.

De focus ligt hier op de best mogelijke welvaartscreatie bij burgers, gaande van gezondheid tot financiële gemoedsrust (vb. pensioenen), per geïnvesteerde belastingseuro. In België hebben we na 15 jaar nog steeds geen nudge unit en valt er dus nog heel wat laaghangend fruit te rapen. We sporen de overheid dan ook aan om voluit te gaan voor een beleid dat getoetst wordt aan gedragsinzichten door multidisciplinaire teams van experten op te richten, die zowel in de Vlaamse als Federale overheid de interface kunnen vormen tussen privébedrijven, vzw’s, universitaire onderzoeksgroepen en beleidsmakers. De overheid zou hierin het voortouw kunnen nemen.

Nu technologie, zoals vergevorderde digitalisatie, automatisatie, AI en big data, op korte termijn grote stappen maken in adoptie en dus meer dan ooit ons gedrag beïnvloeden, is het dringend tijd om een gedragsunit op te richten; idealiter hadden we dit gisteren al moeten doen. De gedragsinzichten teams van minstens 14 verschillende OESO landen namen reeds actie en werken vandaag al nauw samen aan grote overheidsprojecten, waarbij bijvoorbeeld websites, formulieren, online communicatie en applicaties geoptimaliseerd worden op maat van de noden van de burger met behulp van de meest recente wetenschappelijke inzichten. België valt hierbij uit de boot. We zijn al de laatste leerling in de klas, maar deze achterstand zal enkel nog vergroten als we nu geen actie ondernemen.

Het echte debat is hier dus niet hoe effectief nudges en keuzearchitectuur precies zijn, maar waarom we in godsnaam zo lang wachten in België om zelf uitgebreid aan de slag te gaan met gedragsinzichten die veel verder reiken dan een binaire discussie die de lading niet dekt. Er is voldoende kennis en expertise aanwezig in onze kennisinstellingen, enkel de politieke wil ontbreekt nog.