Waarom een afgeprijsde jas van 200 euro niet noodzakelijk een goede deal is

Het is weer koopjestijd, met prikkels waar we niet altijd aan kunnen weerstaan. Gedragseconoom Mathias Celis ziet mensen dagelijks in gedragsvalkuilen trappen of denkfouten maken die hen geld kosten.

Jef Poortmans

1. Op onlineboekingssites staat vaak: “Nog maar 2 beschikbaar tegen deze prijs.” Wat gebeurt er dan in ons hoofd?

“Dat speelt in op schaarste, een kernmechanisme van beïnvloeding. Wij zijn sociale dieren en reageren sterk op omgevingssignalen. Schaarste signaleert populariteit en waarde. Als iets bijna op is, denken we: ‘Dat zal wel goed zijn, want iedereen wil het.’ Het creëert een soort verankeringsdrang en een sociaal signaal dat ons ertoe aanzet sneller te beslissen dan rationeel is.”

2. Hoe proberen winkeliers ons tijdens de koopjes te verleiden?

“Koopjes wekken dopamine op, een neurotransmitter die ons een geluksgevoel verschaft. Daarnaast is er ook FOMO, de angst om een koopje te missen. Een ander mechanisme is verliesaversie. Voor ons brein doet het verliezen van 10 euro dubbel zoveel pijn als het winnen van 10 euro plezier doet. Tijdens de koopjes krijgen we het valse gevoel dat we recht hebben op die korting en dat we iets verliezen als we het niet kopen. Bovendien zijn mensen slechte statistici. Als een jas van 500 euro afgeprijsd is tot 200 euro, vinden we dat een monsterdeal, terwijl we buiten de koopjes misschien geen 200 euro zouden uitgeven aan een jas.”

3. Ook bij vaste kosten, zoals energie en telecom, maken we vaak slechte keuzes. Hoe komt dat?

“Hier is de standaardoptie de grootste boosdoener. Die bepaalt wat er gebeurt als je niets doet. Men spreekt ook wel van ‘set it and forget it’. We maken één keer een keuze en kijken er jaren niet naar om. Daarna nog overstappen kost te veel moeite: je moet formulieren invullen en veel informatie verwerken. Ons brein vreest de energie-inspanning en je praat jezelf aan dat de besparing van een overstap de moeite niet loont. Bovendien is die winst niet direct tastbaar: er zit een grote tijdskloof tussen de actie en het resultaat.”

4. Hoe kunnen mensen zulke gedragsvalkuilen vermijden?

“Het is belangrijk om barrières weg te nemen voor gewenst gedrag. Wat vaste kosten betreft, zouden mensen meer moeten worden aangemoedigd om te vergelijken. Denk bijvoorbeeld aan een ‘week van het vergelijken’, waarbij de overheid ons stimuleert om onze contracten te bekijken. Het doel moet zijn om van de gewenste keuze de makkelijkste keuze te maken. Daarnaast is keuzearchitectuur belangrijk, de manier waarop je verschillende keuzes worden aangeboden. We moeten onze eigen keuzearchitecten worden. Ga bijvoorbeeld nooit met honger winkelen en maak een boodschappenlijstje. Door op voorhand te bepalen wat je koopt, verwijder je het keuzemoment op het ogenblik dat je wordt blootgesteld aan prikkels en promo’s. Je dwingt jezelf zo tot rationele keuzes.”