Basics
Give whoever is being interviewed at your company all the context they need to succeed with the reporter and understand their goals.
- Reporter name: Lieven Van Den Haute
- Angle of the story:
Aanleiding:
Duitse experimentele studie gepubliceerd in Frontiers of Communication: Masculinity and veganism: the effect of linking vegan dishes with masculinity on men's attitudes toward vegan food
Kort samengevat
- Culturele voorkeuren/genderstereotypen vormen belangrijke barrières voor het terugdringen van de vleesconsumptie = vooral voor mannen, die ondervertegenwoordigd zijn onder veganisten en vegetariërs.
- Onderzoek toont dat plantaardige maaltijden als ‘vrouwelijk’ worden gepercipieerd. Vooral door mannen met ‘traditionele genderovertuigingen’.
- Psychologen van de Universiteiten van Würzburg en Bamberg hebben geprobeerd om die perceptie bij te sturen via eenvoudige beïnvloedingstechnieken (nudging) = door omschrijvingen van gerechten aan te passen. Via marketing, quoi.
Talking points
We eten te veel vlees: Desondanks de explosie aan vegetarische alternatieven, steeg de wereldwijde productie van dierlijke producten tussen 2000 en 2014 aanzienlijk. Voor vlees met 39% en zuivel met 38%.
En dat is slecht voor het klimaat (volgens de Voedsel- en Landbouworganisatie van de Verenigde Naties bedraagt het aandeel van de vleesindustrie in de uitstoot van broeikasgassen 14,5 % ).
Daarnaast wijzen verschillende studies erop dat overmatige vleesconsumptie kan leiden tot gezondheidsproblemen zoals hart- en vaatziekten, kanker en type 2 diabetes.
Zo is in België ongeveer 5% van de populatie Vegetarisch en 1-3% veganistisch. maar als we dat per geslacht gaan bekijken heb je 6.1% vrouwen die vegetarisch zijn en amper 2.5% mannen. Als we inzoomen op veganisten zit het helemaal scheef verdeeld, met 81% van alle vegans die vrouwen zijn en maar amper 19% mannen.
En dat komt deels omdat het consumeren van vlees, zeker in het westen cultureel geassocieerd wordt met kracht en mannelijkheid. Mannen die vegan zijn worden over het algemeen vaak ook als minder mannelijk aanschouwd (vooral door andere mannen dan).
Daarnaast zijn vrouwen ook meer begaan met klimaat kwesties, groter kans dat ze opkomen voor dierenrechten en meer morele redenen hebben tegen vlees consumptie etc.
Vrouwen hebben ook eerder een voorkeur voor een gezonde salade boven een hamburger, kleinere porties boven grote porties, en de voorkeur aan een elegante presentatie van eten boven een rommelige opstelling. Bovendien worden mensen die kleinere porties eten gezien als meer vrouwelijk en wordt het consumeren van grotere porties geassocieerd met mannelijkheid.
Verschillende onderzoekers bestuderen dan ook hoe ze onze voorkeuren kunnen beïnvloeden richting de keuzes die beter voor ons zouden zijn. Meer vegetarische opties of vlees-alternatieven zouden daar dan een oplossing voor zijn. Maar hoewel vegetarische alternatieven al ietwat ingeburgerd geraken, zit vegan nog echt in een gemarginaliseerd hokje waar weinig mensen en dan voornamelijk mannen zich niet mee identificeren. Zo blijkt dat vegan niet alleen meer “hipster” aanvoelt maar ook als meer geschikt voor vrouwen (plant based, kleinere porties,…). En die perceptie vormt een barrière waardoor minder mannen voor vegan opties gaan.
Wij als mensen zijn heel complexe wezens, maar we zijn verassend voorspelbaar en beïnvloedbaar. We maken natuurlijk geen keuzes in een vacuum maar we spiegelen ons naar wat we denken dat de wenselijke attitudes en gedragingen zijn van de mensen rondom ons.
We bouwen als het ware een soort van sociale identiteit op, een soort uithangsbordje dat iets zegt over jou als persoon. waarbinnen je op een onbewuste manier je gedrag en keuzes aan afspiegeld. We gaan heel ver om dat identiteitsbeeld te beschermen. We projecteren een bepaald beeld naar de buitenwereld waarvan we willen dat mensen ons op een bepaalde manier gaan zien.
In de literatuur noemen we dat “identiteit beschermende cognities”. We gaan met andere woorden heel ver om ons identiteitsbeeld te beschermen. We projecteren een beeld naar de buitenwereld waarvan we willen dat mensen ons op een bepaalde manier gaan zien.
En dat is niet enkel voor gender gerelateerde dingen maar ook als je hier morgen voor alle luisteraars komt verkondigen dat je gestopt met met roken en dan toch een sigaret gaat opsteken, dat doet pijn. Je liegt niet enkel tegen je zelf maar ook tegen je omgeving. We zijn sociale dieren en ide sociale validatie is dus ook belangrijk.
Adverteerders die gaan dat dan ook gebruiken om de kans te vergroten dat we iets kopen door te segmenteren . Je kan het zien als een soort van personalisatie strategie. Ze gaan hetzelfde product net iets anders inpakken of ‘Framen’ zodat het meer in lijn ligt met de waarden en normen van de doelgroep aan wie ze het willen verkopen. Want hoe meer van de mentale vakjes we kunnen afvinken waarop we de match met het product beoordelen, hoe groter de kans dat we iets kopen. En dat allemaal zonder dat we ons daar zelf heel bewust van zijn.
En Gender is daar een mooi en heel simpel voorbeeld van. Een heel makkelijke manier om te segmenteren is geslacht. Dat is waarom bij starbucks bijvoorbeeld hun “Pink drink” een roze drankje vooral door vrouwen besteld wordt. “ Mannen krijgen het gevoel dat het een vrouwenproduct is omdat het roze is en bestellen het niet.
Het veranderen van de presentatie van een product kan een grote invloed hebben op hoe het wordt gezien als meer mannelijk of vrouwelijk, maar dit heeft meestal een minder grote invloed op vrouwen dan op mannen.
En ze hebben dat idee dus nu ook willen toepassen om mannen meer vegan gerechten te laten bestellen.
Een duistse studie met een 500 tal mannen en vrouwen waarbij ze de perceptie van verschillende opties op een menu kaart hebben gemanipuleerd.
De onderzoekers ontdekten dat als je veganistische gerechten presenteert met een mannelijke invalshoek ‘high Protein / Smokey / Messy / Juicy / Big eater dumplings’, waardoor de perceptie verandert dat deze gerechten alleen voor vrouwen zijn. Maar als het erop aankomt zorgde het veranderen van de perceptie er niet voor dat voorkeuren van mensen veranderden als het op het feitelijk bestellen van eten aankwam.
Cultureel zit het er gewoon echt diep in ingebakken.
Op andere vlakken zien we wel veel grotere verschillen in gedrag door die gender segmentatie. Denk aan het boeken van een citytrip. zo zal
• Makkelijke voorspelling: het steak-boek van Stijn Baert zal meer door mannen dan door vrouwen gekocht worden (en mannen zullen het vaker met kerst cadeau krijgen dan vrouwen)
Dat is iets dat ze in de marketing al langer dan vandaag doorhebben.
Mannen en vrouwenbreinen werken nu eenmaal anders.
Zo zijn er bijvoorbeeld tal van voorbeelden van
Geslacht is en blijft een van de meest gebruikte vormen van segmentatie door marketeers in het algemeen en adverteerders in het bijzonder. In het algemeen is het waarschijnlijk dat mannen en vrouwen verschillen in informatieprocessen en in het maken van beslissingen. Het groeiende belang van internetgebruik heeft de behoefte aan inzicht in de attitudes en gedragingen van online gebruikers vanuit een genderperspectief verder benadrukt.
Brittle masculinity.
- Point 1
- Supporting details
- Point 2
- Supporting details
- Point 3
- Supporting details
Tough questions
Think through the hard or thorny questions the reporter might ask. Draft responses so that you're ready when these topics come up.
- Question 1
- Question 2
- Question 3
Materials to share / action items
Include images, attachments, or data here that you know you'll want to share with the reporter. Or, use this section to capture their requests so you can follow up.