Verliesaversie ontrafeld: Waarom we ons meer inspannen om verliezen te vermeiden dan om winst te behalen
Mensen spannen zich écht meer in om verliezen te voorkomen dan om winst te behalen.
Dat blijkt uit een recente studie van het Instituut voor Moleculaire Geneeskunde van de Universiteit van Lissabon, gepubliceerd in het ‘Journal of Experimental Psychology.’
Dat heeft alles te maken met het fenomeen ‘verliesaversie’, het gedragseconomische principe dat stelt dat mensen veel sterker reageren op een verlies dan op een winst van dezelfde omvang.
Verliesaversie in de praktijk
Een leuk voorbeeld is een studie gedaan naar medaillewinnaars op de Olympische Spelen. Blijkt dat bronzen medaillewinnaars gemiddeld veel gelukkiger waren dan zilveren medaillewinnaars. Dit heeft te maken met waargenomen winsten of verliezen rond het referentiepunt van de atleten.
De zilveren medaillewinnaars focussen op het bijna winnen van goud, waarbij elke ander resultaat als verlies wordt ervaren. De bronzen medaillewinnaars richten zich naar beneden naar de vierde plaats en niet het winnen van een medaille. Daarom is elk resultaat boven het niet winnen van een medaille een winst.
Dat is waarom zilveren medaillewinnaars deze irrationele reactie hebben. Ze zouden blij moeten zijn dat ze tweede beste van de wereld zijn, in plaats van naast het goud gegrepen te hebben.
Prospect theory
Prospect theory is een psychologische theorie die stelt dat mensen bij het nemen van beslissingen niet alleen kijken naar de mogelijke uitkomsten, maar ook naar de waarschijnlijkheid van die uitkomsten. Het beschrijft hoe mensen risico's inschatten en keuzes maken tussen alternatieven die onzekere uitkomsten hebben.
Uitgedrukt in financiële termen zou de hoeveelheid geluk die we ervaren bij het ontvangen van 50 euro gelijk moeten zijn aan een situatie waarin je 100 euro wint en 50 verliest, omdat beide een netto winst van 50 euro opleveren. Maar de meeste mensen zien de enkele winst gunstiger dan het alternatieve scenario waarbij je ook iets verliest maar met hetzelfde overblijft als in de eerste situatie. Uit onderzoek blijkt nu dat een verlies mentaal 2 tot 3 keer zo zwaar weegt als een equivalente winst ons blij zou maken. Ze zullen meer risico nemen om verliezen te vermijden dan om winsten te behalen.
De impact van verliesaversie op sparen voor pensioen
Verliesaversie is ook dé reden waarom mensen vaak onvoldoende sparen voor hun pensioen en anderzijds wanneer ze wel goed sparen, alles oppotten en niet ten volle van het pensioen genieten en vervolgens de rijkste op het kerkhof te worden. Maandelijks geld storten naar een pensioenfonds voelt eerder als een maandelijks pijn en verlies dan wat het eigenlijk echt is: jezelf betalen en een grotere winst krijgen in de toekomst. De technologische vooruitgang die we nu zien in automatisering zijn daar natuurlijk perfecte middelen voor om meer mensen aan het sparen te krijgen.
Uit onderzoek van Vanguard uit 2015 bleek dat de participatiegraad door automatische inschrijving (auto-enrolment) steeg van 47% tot 93% en dat 8 op de 10 deelnemers hun bijdrage verhoogden.
Verliesaversie als overtuigingstechniek
Verliesaversie kan op veel gebieden worden toegepast. Zo kan het bijvoorbeeld worden gebruikt in de marketing om klanten te overtuigen om een product te kopen door de nadruk te leggen op wat ze kunnen verliezen als ze het niet kopen. Ook kan het worden gebruikt om mensen te overtuigen om hun gezondheid te verbeteren door hen te laten zien wat ze kunnen verliezen als ze niets doen.
Conclusie
Dit principe is van invloed op ons gedrag op vele gebieden, zoals het sparen voor ons pensioen en onze gezondheid. Door dit inzicht toe te passen, kunnen marketeers en andere professionals mensen overtuigen om actie te ondernemen door de nadruk te leggen op wat ze kunnen verliezen als ze niets doen. Het begrijpen van verliesaversie kan ons helpen betere beslissingen te nemen en ons gedrag te veranderen om meer succes te behalen in ons leven.
Basics
Give whoever is being interviewed at your company all the context they need to succeed with the reporter and understand their goals.
- Reporter name:
- Reporter bio:
- Past coverage of the company or topic:
- Angle of the story: Verliezen wegen zwaarder dan equivalente winsten
Talking points
Mensen (= kinderen en volwassenen) spannen zich écht meer in om verliezen te voorkomen dan om winst te behalen.
Dat blijkt uit nieuw onderzoek van het Instituut voor Moleculaire Geneeskunde, van de Universiteit van Lissabon, gepubliceerd in het vakblad ‘Journal of Experimental Psychology: General.’
Dat heeft alles te maken met het fenomeen ‘verliesaversie’. Onze diep ingebakken afkeer van verlies.
Verliesaversie?
Fundamenteel principe uit de gedragseconomie: mensen reageren veel sterker op een verlies dan op een winst van dezelfde omvang.
Het idee werd een goeie 42 jaar geleden in 1979 geïntroduceerd in een paper van Daniel Kahneman en Amos Tversky. Kahneman won voor dit concept in 2002 nog de nobelprijs voor de economie omdat het zo’n impactvolle wetenschappelijke ontdekking is. Sindsdien wordt het gretig/succesvol toegepast in tal van gebieden. Vooral als overtuigingstechnniek in de marketing : )
Voorbeeld Olympische spelen
Zo is er bijvoorbeeld een leuke studie (95) gedaan naar medaille winnaars op de Olympische spelen.
Blijkt dat bronzen medaille winnaars gemiddeld veel gelukkiger waren dan zilveren medaille winnaars. Dit heeft te maken met waargenomen winsten of verliezen rond het referentiepunt van de atleten.
De zilveren medaille winnaars focust op het bijna winnen van goud, waarbij elke ander resultaat als verlies wordt ervaren.
De bronzen medaillewinnaars richtten zich naar beneden naar de vierde plaats en niet het winnen van een medaille. Daarom is elk resultaat boven het niet winnen van een medaille een winst.
Dat is waarom zilveren medaillewinnaars deze irrationele reactie hebben. Ze zouden blij moeten zijn dat ze tweede beste van de wereld zijn in de wereld, in plaats van naast het goud gegrepen te hebben.
De prospect theorie verklaart dat we informatie op een onlogische manier verwerken, door winst en verlies verschillend te waarderen.
Definitie
uitgedrukt in financiële termen zou de hoeveelheid de hoeveelheid geluk die we ervaren bij het ontvangen van 50 euro gelijk moeten zijn aan een situatie waarin je 100 euro wint en 50 verliest, omdat beide een netto winst van 50 euro opleveren.
Maar de meeste mensen zien de enkele winst gunstiger dan het alternatieve scenario waarbij je ook iets verliest maar met hetzelfde overblijft als in de eerste situatie ,blijkt nu uit onderzoek dat een verlies mentaal 2 tot 3 keer zo zwaar weegt als een equivalente winst ons blij zou maken.
Spaartekort
Verliesaversie is ook dé reden waarom mensen vaak onvoldoende sparen voor hun pensioen en anderzijds wanneer ze wel goed sparen, alles oppotten en niet ten volle van het pensioen genieten en vervolgens de rijkste op het kerkhof te worden.
Maandelijks geld storten naar een pensioenfonds voelt eerder als een maandelijks pijn en verlies dan wat het eigenlijk echt is : jezelf betalen en een grotere winst krijgen in de toekomst. De technische vooruitgangen die we nu zien in automatisatie zijn daar natuurlijk perfecte middelen voor om meer mensen aan het sparen te krijgen.
Uit onderzoek van Vanguard uit 2015 bleek dat de participatiegraad door auto-enrolment steeg van 47% tot 93% en dat 8 op de 10 deelnemers hun bijdrage verhoogden.
Andere snelle voorbeelden
Dat zijn natuurlijk zaken waar we onbewust op dagdagelijkse basis mee geconfronteerd worden, en die marketeers en beleidsmakers inzetten om mensen te beïnvloeden en te sturen richting een bepaalde keuze.
- Denk maar aan de vaccinatie strategie: “Verlies je plaats in de wachtrij niet”
Mensen die misschien in eerste instantie niet echt een plaats in de rij wilden, kunnen toch van streek raken bij de gedachte die plaats te verliezen.
- Dagdeals in supermarkten - Slechts voor 24u beschikbaar - mis deze kans niet
- Denk bv aan de slogan ‘Niet tevreden, geld terug!’ (“als het tegenvalt ben ik mijn geld niet kwijt, laat ik het toch maar eens proberen”)
In vlaanderen was Eddy Wally mogelijks pionier avant la lettre in het toepassen van verliesaversie? Als marktkramer duwde hij de handtassen als in de vrouwen hun handen en liet hij hen inbeelden dat ze de handtas reeds in hun bezit hadden, op welke outfits die zou passen en BAM , mentaal was de handtas al in het bezit van de vrouwen, waardoor ze meer geneigd waren om te kopen, want het terug moeten afgeven of verliezen van hun mentaal nieuwe item doet natuurlijk vele malen meer pijn dan de te betalen som.
we maken dus niet altijd de keuzes / nemen niet altijd de beslissingen die rationeel gezien de beste zouden zijn.
Varia
Prestatiebevorderend
Verlies-vermijdende prikkels zijn dus krachtiger dan winstprikkels. We doen méér moeite om verlies te voorkomen/beperken dan om winst te behalen => verliesaversie kan ook als prestatiebevorderend middel worden gebruikt. Ook dat gegeven is niet nieuw, maar het is zelden adequaat/rechtstreeks experimenteel onderzocht. En al zeker niet bij kinderen.
Onderzoeksopzet
Twee experimenten = met 32 volwassenen (21 vrouwen, leeftijdsgroep 20-28 jaar) en met 29 kinderen ( 15 meisjes, leeftijd 7 à 17 jaar)
Via een inspanningstaak = virtuele ballonnen opblazen en een goktaak (alleen de volwassenen! - ik ga die hier voor de bevattelijkheid verder achterwege laten)
De deelnemers kregen twee digitale ballonnen op een scherm gepresenteerd, ze moesten een van de twee binnen en bepaalde tijdslimiet ‘opblazen’. Bij de ene ballon koste dat weinig moeite (25 keer op de spatiebalk drukken met de wijsvinger van de niet-dominante hand) bij de andere ging dat veel moeizamer (75 keer op de spatiebalk drukken met de pink van de niet-dominante hand)
Er waren twee condities/scenario’s: winst behalen of verlies vermijden, het aantal winst- of verliespunten varieerde (van 1 tot 6) => er waren dus in totaal 12 soorten proeven: zes grootheden (1 - 6 punten) voor elk van de twee condities (winst en verliesvermijding).
Bij de winstproeven leverde de moeilijke ballon punten op (+1 à +6 punten), de makkelijke ballon leverde niks op; bij het verliesvermijdingsscenario gaf de makkelijke optie verlies van punten (-1 à -6 punten), de moeilijke optie voorkwam puntenaftrek. In beide condities was de moeilijke optie dus voordeliger (punten scoren in winstproeven en puntenverlies vermijden in de verliesvermijdingsproeven) - in beide condities kwam het erop aan om aan het eind zoveel mogelijk punten te hebben.
Resultaten
Bij de verliesvermijdingsconditie koos 79% van de volwassen deelnemers voor de hoge-inspanningsoptie (= gemiddeld) bij de winstproeven was dat maar 59%.
Bij de kinderen koos 84% voor de moeilijke ballon bij de verliesvermijdingsproeven, bij de winstproeven was dat maar 64%
Conclusies
- "Onze bevindingen tonen (meer dan bij voorgaande experimenten) aan dat mensen er écht voor kiezen om meer moeite te doen om verliezen te vermijden dan om winsten te behalen.” concluderen de auteurs.
- kinderen lieten vergelijkbare resultaten lieten zien als de volwassenen. Beïnvloedingstechnieken (nudging etc) gebaseerd op afkeer voor verlies wordt op grote schaal toegepast bij volwassenen, niet bij kinderen. Misschien is dat een goed idee? Kinderen beginnen met een aantal punten en moeten die proberen te behouden, zoiets?
- Let wel: punten aftrekken = straf (“Vandenhaute, min vijf!”) => omzichtig en creatief mee omspringen!
Tough questions
Think through the hard or thorny questions the reporter might ask. Draft responses so that you're ready when these topics come up.
- Question 1
Verlies aversie bij kinderen
Hoewel veel succesverhalen bij volwassenen gebaseerd zijn op onze sterkere afkeer van verlies , is dit niet iets wat op systematisch in scholen wordt toegepast - althans, zeker niet op grote schaal.
Er zijn misschien argumenten om dat wel te doen: als kinderen gemotiveerd zijn om meer moeite te doen, zouden ze het beter moeten doen.
wanneer studenten in het hoger onderwijs aan het begin van het semester een maximum aantal punten krijgen en vervolgens punten verliezen naar gelang van hun prestaties bij examens en opdrachten, zij het uiteindelijk beter doen dan studenten die met nul punten beginnen en in plaats daarvan moeten werken om punten te verzamelen.
Er zijn echter ook redenen om uiterst voorzichtig te zijn. Vooral jonge kinderen zouden het continu verlies gemakkelijk als een straf kunnen opvatten - en dat zou tot angst, stress en allerlei ongewenste zaken kunnen leiden.