Waarom kies je in de winkel voor het (te) dure product en ben je daar toch blij mee? Het is de schuld van het lelijke eendje én van jouw feilbare brein. ‘Als je de keuze hebt uit drie opties, dan moeten je alarmbellen afgaan.' Gedragseconoom Mathias Celis neemt ons mee in de wereld van decoy en nudging , oftewel lokaas en zachte duwtjes in de goede (of foute?) richting.

Het klinkt misschien wat raar – waarschijnlijk denk je van jezelf dat jij helemaal niet zo in mekaar zit – maar toch is het waar: mensen weten meestal niet wat ze willen. Bovendien weten ze eigenlijk ook niet wat de dingen die ze kopen écht waard zijn. Dat zegt Mathias Celis, gedragseconoom aan de UGent. Hij onderzoekt waarom mensen steeds opnieuw in de val trappen van een mooie promotie en hoe het komt dat ze dan denken tόch slimme, juiste beslissingen te nemen. “Mensen zijn niet in staat om absolute keuzes te maken, ze laten zich constant leiden door wat ze rondom zich zien. Het is eenvoudig: ons brein is feilbaar.”

“Mensen denken vaak dat ze slimmere keuzes maken dan ze in werkelijkheid doen. We zijn ervan overtuigd dat we altijd een rationele beslissing nemen, dat we dus een goed doordachte keuze maken die gebaseerd is op absolute criteria. Maar dat is niet zo. Ons brein laat ons voortdurend in de steek, we trappen telkens weer in de val. En precies omdát we er zo van overtuigd zijn dat we altijd rationele keuzes maken ‘met ons volle verstand', zetten we oogkleppen op voor de fouten die we begaan. In werkelijkheid worden we heel sterk beïnvloed door onze omgeving, door de context waarin we producten zien en door de manier waarop die gepresenteerd worden.”

Context en referentiekader

Celis geeft een voorbeeld van hoe we beïnvloed worden door die externe factoren: “Als je iemand uit het diepe Amazonewoud met dezelfde verstandelijke ontwikkeling als een westerling zou vragen hoeveel een fiets waard is, dan heeft die daar geen antwoord op. Je kunt hem wijsmaken dat een fiets twintig euro kost, of duizend euro. Die persoon heeft geen enkel referentiekader. Maar wij, hier in het Westen, creëren zélf een context: we vergelijken fietsen in de winkel, we zien verschillende prijzen, en doordat we die verschillende prijzen zien, gaan we ons een relatief waardeoordeel over die fiets vormen. Dat gebeurt gewoon, zonder meer, zomaar.

Het is een algemene wetmatigheid dat mensen nooit in absolute termen keuzes maken. Mensen hebben geen interne waardemeter die hen vertelt hoeveel de dingen écht waard zijn. We schatten de waarde van iets in op basis van een vergelijking. Als we dan prijzen zien die allemaal een beetje in mekaars buurt liggen, aanvaarden we die. Is dat omdat we ons een absoluut oordeel gevormd hebben? Neen! Wél omdat er een context is.”

De beste koop voor je brein

En dat heeft uiteraard ook zijn gevolgen in de supermarkt, waar je heel veel keuze hebt. “Niet dat ze je een keuze opdringen, dat is te sterk uitgedrukt, want je kunt er zelf nog altijd voor kiezen om iets niet te kopen. Maar de retailers gaan je de alternatieven wel op een zodanige manier presenteren dat je uiteindelijk het model kiest dat ze je het liefst willen verkopen. Ze zullen jou de producten op zo'n manier aanbieden dat het lijkt alsof je een rationele keuze gemaakt hebt, alsof jouw brein de beste koop gedaan heeft.”

Hoe verkopers daarbij tewerk gaan, wordt het decoy-principe genoemd, of ook wel het principe van het lokaas. “Het werkt het best als er een lelijk eendje – een optie die niemand wil – aan het aanbod wordt toegevoegd. Dat principe heeft het meeste effect als producten in een setje van drie worden aangeboden. Drie opties, dat is niet zoveel dat je verward raakt en niet zo weinig dat je het gevoel hebt dat je te weinig keuze hebt.

Ik geef een voorbeeld: stel dat je een citytrip wil maken. Je hebt al gekozen om naar een bruisende stad te gaan en je hebt je keuzemogelijkheden gereduceerd tot Lissabon (optie A) en Athene (optie B), je twee favorieten. De reisagent presenteert je een voorstel voor beide steden, waarbij de vlucht, accommodatie en een ontbijt elke ochtend zijn inbegrepen. Welke optie zou je kiezen? Voor de meeste mensen is dit geen evidente keuze. Beide steden zijn moeilijk vergelijkbaar: Ze hebben een andere cultuur, andere keuken, andere bezienswaardigheden…

Als er twee opties zijn, is de verhouding meestal 50-50: optie A evenveel als optie B. Maar als de reisagent je nog een derde optie presenteert: bijvoorbeeld Lissabon, maar koffie is niet inbegrepen bij het ontbijt (een minder goede optie A, dus een decoy), dan gebeurt er iets merkwaardigs: ongeveer 80 procent van de mensen zal in dit scenario voor Lissabon mét koffie kiezen. De onzinnige toevoeging van de minder goede optie, het lelijke eendje, maakt de optie die er heel dicht bij aanleunt (optie A) ineens heel aantrekkelijk. Sterker nog, Lissabon mét koffie ziet er dan zelfs zó goed uit dat mensen het beter beoordelen dan optie B, Athene waar ook koffie in het ontbijt is inbegrepen. Dat decoy-principe geldt voor alle keuzes die we maken in om het even welke winkel: van een broodrooster tot een nieuw huisdier en voorgerecht of dessert in het restaurant. Een goede raad: laat de alarmbellen in je hoofd afgaan als er drie opties aangeboden worden. Er zit een bedoeling achter.”

De gulden middenweg

“Wanneer ze zo drie opties krijgen, gaan mensen dus vaak voor de middelste optie. Je merkt dat bijvoorbeeld in de grote koffiezaken. Je wil niet het gevoel krijgen dat je te weinig koffie hebt als je voor het kleinste formaat kiest. De grote koffie is te exuberant, zeer weinig mensen nemen die. Toch blijkt achteraf dat je eigenlijk best wel voldoende zou gehad hebben aan de kleinste, net zoveel als aan de middelste die je gekozen hebt. Dat je die dan toch niet gekozen hebt, komt omdat je geen absolute keuze maakt maar relatieve. Ons brein misleidt ons en doet ons denken dat de middelgrote koffie de beste keuze is.

Dat is geen luiheid, maar ons brein wil wel liefst zo weinig mogelijk energie verspillen om de dag door te komen. En dus maakt het liefst een snelle keuze, zonder er te veel bij stil te staan. Het lijkt logisch om dan standaard het goedkoopste te kiezen, maar vaak is niet alleen de prijs bepalend. Je moet je bijvoorbeeld afvragen of je niet bereid bent om wat méér te betalen voor iets subjectiefs als genot. Misschien zijn er wel twee merken chocomelk goedkoper dan het bekendste merk. Maar als jij dat merk nu net zo lekker vindt en er echt van geniet, dan betaal je graag meer.”

Nudging of het zachte duwtje

“Ook als we voor financieel voordeel gaan, is dat niet altijd een rationele keuze. Zo lijk je met kortingsbonnen te besparen, maar je koopt er in vele gevallen ook dingen mee die je niet nodig hebt. Er is zelden iemand die plots drie flessen afwasmiddel nodig heeft, alleen omdat je bij de aankoop ervan een vierde gratis krijgt. Mensen worden met kortingsbonnen net heel sterk beïnvloed door wat de winkeliers willen verkopen. Die kortingsbonnen zijn een perfect voorbeeld van nudging . Dat kan je omschrijven als een zacht duwtje in de goede richting, maar met behoud van keuzevrijheid. Wie aan nudging doet, zorgt ervoor dat het ene alternatief, die ene optie wat mooier of leuker gemaakt wordt, waardoor mensen daar intuïtief voor gaan kiezen.”

“Alle interventies om je keuze, je gedrag in de winkelruimte te beïnvloeden, is nudging. Ook een display met aantrekkelijke tv's staat er om je te nudgen . En dat werkt omdat mensen maar zeer zelden op voorhand uitgebreid onderzoek doen om te bepalen naar wat ze op zoek zijn, tegen welke prijs ze iets willen kopen, welke kleur ze willen en zo meer. Er zijn maar weinig mensen die naar de winkel stappen en direct zeggen: ‘Dat is het model dat ik wil. Ik koop het.' Mensen laten zich graag uitleg geven, ze laten zich graag rondleiden. Ze laten zich, zonder dat ze het beseffen, graag in een richting duwen.

Mensen zijn kuddebeesten. Kijk maar naar woonwinkels. Mensen volgen er gedwee de pijltjes die op de grond geschilderd staan. De pijltjes leiden ons op de langst mogelijke weg door dertigduizend vierkante meter woonplezier. Mensen baseren hun keuzes ook heel graag op de keuze van andere mensen. Grote boekhandels plaatsen een opvallende tafel met de tien best verkochte boeken. Eigenlijk zegt die tafel: “Kijk, mensen. Dit zijn de boeken die de mensen rondom jou aan het lezen zijn. Mis deze boeken niet, iedereen praat erover. Zorg dat je zelf niet achterblijft. Een typisch voorbeeld van FOMO, Fear of Missing out.”

Zo worden we verleid tijdens de solden

“Solden zijn een prachtige truc om mensen aan te zetten om méér te kopen. We worden geprikkeld om eraan deel te nemen, ook al hebben we niks nodig”, zegt Mathias Celis. “Het is een extreme vorm van FOMO, Fear of Missing out.” Dit zijn de manieren waarop de solden ons verleiden:

• De discountsticker: “Het feit dat er een sticker (‘50%' bijvoorbeeld) op het product hangt, maakt dat onze hersenen dopamine aanmaken, het stofje dat ervoor zorgt dat we ons tevreden voelen. De sticker zegt dat we hier een heel aantrekkelijke deal kunnen doen, ik moet daarop ingaan.
• Hoe hoger het % korting, hoe beter: “Een paraplu van 10 euro die tijdens de koopjes aan ‘-50%' wordt aangeboden, vinden we aantrekkelijker dan een jas van 150 euro waar 5 euro korting op gegeven wordt. Financieel zijn beide kortingen even aantrekkelijk – je wint telkens 5 euro. Maar in het geval van de paraplu lijkt de deal mooier: een korting van 50%.”
• Eerst -30% en op het einde pas -70%: “Handelaars willen zo weinig mogelijk afgeven, daarom starten ze aan -30%. Op het einde van de solden willen ze hun overtollige stock kwijt. Dan geven ze -70%.”
• Verhogen winkels voor de solden hun prijzen? “Dat gebeurt zeker niet standaard. De laatste jaren zie je wel een trend in die richting. De maand voor de solden worden de prijzen wel eens opgepompt. Een blender kost dan bijvoorbeeld ineens 60 euro in plaats van de oorspronkelijke 40 euro. Als ik die in de solden dan voor 40 euro kan kopen, lijkt het erop dat ik een mooie slag geslagen heb.
• FOMO: “We maken nooit keuzes in een vacuüm. Er is altijd een sociale context. Dat is zo bij Black Friday, het is ook zo tijdens de solden. Als ik hoor en zie dat vrienden en kennissen kopen tijdens die momenten en profiteren van de aanbiedingen, dan wil ik daar όόk aan meedoen. Ik mag dat niet missen.”