De psychologie achter de verdwaalpalen tegen zwerfvuil

Stad Gent kampt met een hardnekkig zwerfvuil probleem. Het Gentse stadsbestuur besliste niet zo lang geleden nog om het zwerfvuil in het Citadelpark niet langer op te ruimen, in de hoop dat overtreders inzicht zouden krijgen in de gevolgen van hun anti-sociaal gedraag: zonder succes… (lees hier waarom 👀). Na deze guerilla actie staat het stadsbestuur klaar met hun volgende grote awareness campagne: “Verdwaalpalen tegen zwerfvuil”. De idee is om op een ludieke manier te sensibiliseren om zwerfvuil tegen te gaan op 15 drukke plekken in Gent, waar de verdwaalpalen moeten aangeven dat er vuilnisbakken in de buurt zijn en mensen dus hun afval niet zomaar mogen achterlaten. Maar gaat dat wel werken? Zit er wetenschap achter of is het gewoon  ”Yet another guérilla campaign? ”.

Meestal zetten overheden en besturen lucratieve repressie (boetes)- en sensibilisatie campagnes op poten om ongewenst gedrag aan te pakken. We weten echter uit de wetenschappelijke literatuur dat dergelijke campagnes vaak maar beperkt werken, en soms zelfs net het tegenovergestelde effect hebben [1],[2],[3] .

We kennen verdwaalpalen vooral van aan de Belgische kust, waar ze worden gebruikt om verdwaalde kinderen terug te vinden, maar of dit ook zal werken om zwerfvuil tegen te gaan is natuurlijk de vraag.

Het is eenvoudig om ons een wereld voor te stellen die bewoond wordt door zuiver rationele mensen, die handelen op een manier die het gemeenschappelijk belang dient, waarvan de voorkeuren stabiel en voorspelbaar zijn en waarvan de beslissingen gebaseerd zijn op zuivere logica. Echter, is dat niet de wereld waarin we leven. Onze keuzes en gedragingen worden gestuurd door emoties; we vertrouwen op onze (vaak onnauwkeurige) waarnemingen; onze voorkeuren hangen sterk af van de beslissingscontext en willekeurige signalen; en we hechten (te) veel belang aan het hier en nu, wat resulteert in een gebrek aan “goede" / “juiste" keuzes. Door deze menselijke factoren zijn we als maatschappij zwaarlijvig, hebben we schulden, zijn we vatbaar voor 2+1 gratis en hebben we last van zwerfvuil [4].

Als zwerfafval alleen maar een gevolg zou zijn van een 'negatieve' kosten-batenanalyse, zijn er volgens de literatuur twee manieren om het terug te dringen:

Het woord "waargenomen" is hierbij niet te onderschatten. We hebben als mensen slechts een beperkte cognitieve capaciteit, we zijn impulsief en we worden beïnvloed door onze emoties. Daarom voeren we meestal geen expliciete kosten-batenanalyse uit wanneer we besluiten of we al dan niet zwerfafval zullen achterlaten. We kiezen op basis van onze persoonlijke waarden, normen of willekeurige elementen uit de context van de situatie, waardoor we voor onszelf een voordeel of een nadeel zien.

Kleine veranderingen in de omgeving, of deze nu opzettelijk zijn aangebracht of niet, kunnen een aanzienlijke invloed hebben op menselijk gedrag. Dergelijke subtiele aanpassingen worden ook wel "nudges", of “kleine duwtjes in de goede richting” genoemd [5]. Deze techniek is enorm interessant om aanpassingen aan te brengen in de publieke omgeving omdat de keuzevrijheid behouden blijft (je MOET het voorgestelde gedrag namelijk niet doen. Je kan altijd afwijken van de norm).

Wanneer we de verdwaalpalen door een psychologische bril bekijken, zou je kunnen stellen dat ze de waargenomen voordelen verhogen. Het idee achter de verdwaalpalen is dat ze de vuilbakken op een positieve en speelse manier opvallend maken, waardoor mensen hun aandacht er automatisch naartoe wordt getrokken. We spreken in de literatuur ook wel over “Saillantie”. Het gebruik van saillantie kan worden gezien als een vorm van nudging, omdat mensen niet verplicht worden, maar de omgeving wordt subtiel beïnvloed zodat het gewenste gedrag aangenamer, leuker wordt en misschien zelfs het “makkelijk gedrag” wordt. Saillantie bleek onder andere reeds effectief in verschillende andere contexten: de "Piano stairways" in Stockholm [6], opvallend gekleurde voetstappen naar vuilbakken op straat [7] en felgekleurde voeten en pijlen op de grond om wildplassen tegen te gaan [8].

Het gevaar met dergelijke interventies is echter wel het afnemende lange termijn effect. Nadat de media aandacht verdwenen is en mensen gewend zijn aan de verdwaalpalen, dreigen ze in werking te verliezen. Om te weten hoe dat vermeden kan worden is het belangrijk om de impact van de sociale omgeving goed te begrijpen.

Niet enkel onze fysieke omgeving beïnvloedt ons gedrag, maar ook onze sociale omgeving. Wij als mensen laten ons zeer hard beïnvloeden door wat we denken dat anderen doen en wat de gangbare sociale norm is. Dit is één van de redenen achter het probleem met de deelsteps. Mensen hebben vaak de neiging om te doen wat anderen doen en kijken naar het gedrag van anderen als een referentiepunt voor wat passend gedrag is.

Wanneer je bijgevolg veel mensen ziet die afval op de grond gooien (of in een stevig vervuilde buurt rondloopt), dan is de kans reëel dat je je afval ook zal laten liggen, want ja “de rest doet het ook 🤷🏻‍♂️”. Dit kan volgens de broken windows theory [9] al snel een sneeuwbal worden want

Het omgekeerde is gelukkig ook waar. Een propere omgeving nodigt bijvoorbeeld uit om afval in de prullenbak te gooien. Dit werd bevestigd in een klassieke serie studies uitgevoerd door Cialdini (Godfather van de beïnvloeding) [10], waarin de rol van sociale normen bij het weggooien van afval werd onderzocht. Uit de studie bleek dat wanneer er niet meer dan twee stukken afval op de grond lagen, de overgrote meerderheid van de passanten zelf geen afval achterlaten op straat. Zodra er echter drie of meer stukken zichtbaar rondgeslingerd lagen, nam het aantal mensen dat afval weggooide drastisch toe (meer dan een verdubbeling!).

Volgens een grote studie [11], zijn jongeren verantwoordelijk voor het grootste aandeel zwerfafval. Dit gedrag kan worden verklaard doordat deze groep hun verlangen naar onafhankelijkheid aan het ontwikkelen is, wat vaak gepaard gaat met het uiten van non-conformiteit en rebellie, evenals hun behoefte om “erbij” te horen en deel uit te maken van een groep. Door afval achter te laten, tonen jongeren hun gebrek aan respect voor regels en tegelijkertijd creëren ze een "wij-tegen-zij" identiteit, waarbij ze zich duidelijk afzetten tegen de rest van de samenleving, zoals "de meerderheid", volwassenen, de overheid en dergelijke die de regels oplegt.

Om een lange termijnwerking te garanderen is het daarom belangrijk om de sociale normen aangepast te krijgen en die zo aanpassen zodat ze aansluiten bij de leefwereld van de doelgroep. Het zal A/B testen worden om te weten wat wel/ niet werkt. Ik ben alvast benieuwd naar de effectiviteit van de verdwaalpalen.